SEO und die personalisierte Suche

Ich mache mir schon lange Gedanken über die kommenden Veränderungen im SEO. Ein für mich immer wichtiger werdendes Thema sind die stärker werdenden personalisierten Suchergebnisse. Was für Google bisher immer etwas schwierig war, war die Anzahl von “normalen” Internet- Usern, die ein Googlekonto haben. Viele nutzen dies eher geschäftlich für Ihre Website, AdWords oder, wenn privat, für Gmail. Das waren im Verhältnis aber nicht so viele, die Zahl der Normalkonten war bisher eher gering und erlaubte Google nicht, das Suchverhalten der User richtig breit und konkret zu analysieren und auszuwerten. Klar ging das bisher mit anonymen Cookies, die Google erlauben eine Art Profil zu erstellen und auf Grundlage dessen erste personalisierte Ergebnisse anzuzeigen. Doch das war eher oberflächlich und es fehlten auch die wichtigen Signale aus dem Social Media-Umfeld, aber es war auch der Beginn einer ersten personalisierten Suche.

Durch Google+ hat sich das für Google positiv verändert: lt. comscore haben weltweit um die 20 Mio. und knapp 1 Mio. in Deutschland ein privates Google-Konto und führen Suchanfragen höchwahrscheinlich im eingeloggten Status durch. Dies ermöglicht Google jetzt, das Suchverhalten noch besser einschätzen zu können, Gruppen- und Einzelprofile anzulegen und jedem dieser User individuell auf die Bedürfnisse und Vorlieben zugeschnittene Suchergebnisse und AdWords-Anzeigen auszuliefern – präziser als je zuvor. Das heißt, wenn ich z. B. bei G+ eingeloggt bin und ich nebenher etwas google, werden meine Suchergebnisse anders aussehen als die meiner Freunde, Arbeitskollegen, Familienmitglieder usw. In die Art der Suchergebnisse fließen viele Faktoren rein wie z. B. meine vergangenen Suchanfragen, die von mir angeklickten Suchergebnisse, meine Bouncerate dazu, meine Empfehlungen und evtl. Bewertungen, Social Signals von mir und meinem Umfeld uvm. Und genau das sind in Zukunft relevante Herausforderungen beim SEO, weil man nicht weiß, ob die Zielgruppe allgemein sucht und die allgemeinen Suchergebnisse angezeigt bekommt, die man selbst auch sieht und monitoren kann, oder ob die User meiner Zielgruppe im eingeloggten Zustand googlen und die personalisierte Suche greift. Denn das genaue Userprofil, um diese individuell zugeschnittenen Suchergebnisse anzuzeigen kennt hier nur Goolge selbst. Für viele ist das ein rotes Tuch.

Was also tun?

Erst mal ganz entspannt bleiben :-) Denn die personalisierte Suche ist auch eine Chance! Nämlich die Chance genau ins Schwarze zu treffen. Diejenigen, die nach meinem Produkt suchen, genau in dem Moment abzuholen. Das geht, in dem man als Webseitenbetreiber die eigene Seite zielgruppengenau ausrichtet. Denn wenn ich VW bin und jemand aus meiner Zielgruppe nach “Golf” sucht und vorab vielleicht schon nach Autos gegooglet hat, ist es schön, wenn dieser User gleich die passende auf den neuen Golf optimierte VW-Seite angezeigt bekommt anstatt den Online-Shop über Golfequipment oder Webseiten zum Thema Golfsport. Es ist also mehr denn je wichtig, die Website oder Landing Page richtig auf Produkt zu Zielgruppe zu optimieren. Aber dazu gehört nicht nur der optimale Content, sondern auch die Universal Search für sich zu nutzen. Das vergessen so einige oft. Wenn ich Bilder und Videos auf der Seite zum neuen Golf hab, sollten diese natürlich auch in der Universal Search auftauchen. Wenn ich ein Online-Shop zum Thema Golfsport habe, ist dazu die Product Search eine Selbstverständlichkeit.

Und was hat die Universal Search mit der personalisierten Suche zu tun? Viel! Denn damit steigt die Relevanz meiner Seite zu diesem Thema und das nicht nur bei Google sondern auch beim User. Was mache ich denn als Anbieter, wenn unterschiedliche Ergebnisse zum Thema Golf angezeigt werden oder meine Mitbewerber besser ranken als ich? Da werde ich froh sein, dass meine Bilder, mein Video und die SEA-Anzeige zum neuen Golf eingeblendet werden und dazu Places-Ergebnisse mit VW-Händlern in der Nähe wo ich vielleicht gleich eine Probefahrt mit dem neuen Modell machen kann. Oder wenn zum Golfsport aus meinem Online-Shop Shoppingergebnisse, +1’s und Bilder eingeblendet werden.

The next Level begins

Mit der personaliserten Suche hat man mehr als denn je die Chance die Zielgruppe genauer zu erreichen und zu vergrößern. Dazu muss man aber ein bisschen was tun. Sprich interessante, kreative und vor allem unique Inhalte und Interaktionsmöglichkeiten für User anbieten. Das geht mit Inhalten, Dokumenten und Mediaelementen, die einen echten Mehrwert haben und auch gerne empfohlen und weiterverbreitet werden.

Und auf der anderen Seite natürlich Social Media in die SEO-Strategie mit einzubauen und meine Produkte darüber zu verbreiten. Social Traffic kann sehr wertvoll sein. In Communities spielen Empfehlungen und eine Art Mund-zu-Mund-Propaganda eine wichtige Rolle. Zum einen für die Bekanntheit meines Angebots und meiner Marke und zum anderen als Rankingfaktor. Dennoch solltet ihr bedenken, dass SMO nicht Suchmaschinenoptimierung ist, sondern ein Teil des SEO. Deshalb heißt es auch Social Signals, das Wort Signale steckt darin, die Google einen Hinweis geben, inwieweit meine Produkte bei Usern eine Rolle spielen und weiterempfohlen werden. Das ist ganz normales Empfehlungsmarketing im Internet. Google ist und bleibt eine Suchmaschine! User geben ein oder mehrere Worte ein und suchen nach etwas. Das ist das System und solange sich das nicht ändert, wird das immer die Basis von SEO sein: die Website auf diese Suchbegriffe zu optimieren und aufgrund der Relevanz der sozialen Medien mit SMO zu verknüpfen. Anschließend gilt es den ankommenden Traffic mit einem guten Surferlebnis konvertieren zu lassen. OnSite umfasst heute eben nicht nur das technische und inhaltliche Umfeld meiner Seite, sondern auch das Surferlebnis. Und OffSite ist nicht mehr nur Backlinks, sondern auch Social Signals/Links und Empfehlungen.

Ich nutze also
a) die Universal Search als breiten Traffickanal
b) liefere den Usern auf meiner Website das was sie suchen gepaart mit einem ausgezeichneten Surferlebnis

Damit reduziere ich dann auch die Bouncerate und halte die User auf meiner Site (übrigens gibt es zum Thema CTR in den SERPs einen guten Artikel von Jens, den ich euch gerne empfehlen möchte).

Google sagt selbst immer wieder, dass man seine Website für User machen soll. Das wurde mit dem Panda Update auch erneut bewiesen. Natürlich muss man dafür sorgen, dass die Website von Suchmaschinen aufgenommen werden kann. Aber ich kann immer wieder nur sagen, nutzt die Universal Search. Diese bietet so viele tolle Möglichkeiten und Google wird hier auch technisch immer besser. Ob lokal oder landesweit, ob Online-Shop oder Newsseite, ob Media- oder Infoseite –> mit Places, Maps, Bildern, Videos, Shopping, News und Google+ gibt es ein großes Angebot, für jeden ist etwas dabei um Kunden zu gewinnen und Umsatz zu machen.

Ich finde, SEO ist schon lange mehr als nur Platz 1 im organischen Index. SEO ist mehr als Social Media. SEO ist die Nutzung der Channels und Möglichkeiten, die mir eine Suchmaschine für mein Angebot und Marktumfeld bietet. Wer SEO richtig macht und verstanden hat, kann davon nur profitieren.

Google hat schließlich auch ein Interesse daran, dass man seine Website entsprechend optimieren kann und wird sich hier sicher niemanden in den Weg stellen. Als SEO muss man gemeinsam mit Google und den Anforderungen der Suchmaschinenoptimierung wachsen.

Messbarkeit und Monitoring
Was für mich aber immer wichtig ist, sind Zahlen. Aber wie kann ich die personalisierten Suchergebnisse monitoren? Was passiert, wenn in Zukunft die Mehrheit der User nur noch personalisierte Suchergebnisse angezeigt bekommt, die ich nicht sehen kann? Ist das primäre Ziel im SEO dann immer noch Platz 1 oder ist es dann die Steigerung von SEO-Traffic generell? Oder die Steigerung der SEO Conversion Rate? In diesem Fall spielt die Universal Search wieder eine wichtige Rolle! SEO Traffic kommt ja nicht nur aus dem organischen Index, sondern aus allen Suchergebnissen. Deshalb ist es hier umso wichtiger, Traffic zu messen und korrekt auszuwerten. Mit den heutigen Tools kann man sehr schön sehen, woher der Traffic kommt, wie die Bouncerate ausschaut und welche Seite(n) Conversion bringt.

Im Augenblick ist die Anzahl der Nutzer, die ein Google-Konto haben und aktiv nutzen, im Verhältnis noch gering. Und auch die Personalisierung über anonyme Google-Cookies hat noch nicht so einen großen, alles entscheidenden Impact. Doch das kann sich alles schnell ändern. Wenn Google+ weiterhin so wächst und immer mehr aktive Nutzer hat, wird auch die personalisierte Suche mächtiger.

Was meint ihr? Werden sich die KPIs im SEO irgendwann verändern? Lassen sich Rankings dann überhaupt noch richtig monitoren?


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Weiteres zum Thema:

Studie “Personal Web Search in the Age of Semantic Capitalism – Diagnosing the Mechanisms of Personalisation

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  1. #1 von Silke am 29. August 2011 - 15:51

    Interessanter Artikel. Ich denke auch dass man die personalisierte Suche nicht unterschätzen sollte. Wie die SEO Tool Anbieter das zukünftig händeln wollen ist mir allderdings noch ein Rätsel.

    Ich kann mir auch gut vorstellen, dass sich die Ziele im SEO oder eben die KPI’s verändern werden, wenn man nicht mehr sagen kann, ob man wirkich noch auf Platz 1 ist. Wie die dann aber aussehen… kein Plan.

    Grüße aus Köln!

  2. #2 von Eva Maria am 29. August 2011 - 18:09

    naja, also ich sehe das ganz entspannt. Sooo viele haben auch noch kein Google Plus Konto und wer gut rankt, wird auch mit der aktuellen personalisierten Suche auf der Cookiebasis nicht so weit abrutschen. Ich erwarte aber auch, dass es hier in den nächsten Jahren schon eine Veränderung geben wird und vielleicht wird sich dann auch einiges ändern. Es bleibt wie immer spannend ;-)

  3. #3 von ahosynuzh am 26. Februar 2015 - 11:44

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