Marketingagentur oder internes Marketingteam: Was ist die richtige Wahl?
Die Agentur liefert solide Ergebnisse, aber es fehlt etwas? Wann sich ein internes Marketingteam lohnt und woran Du eine gute Agentur erkennst.
Agentur wechseln oder eigenes Marketingteam aufbauen?
Die Ergebnisse Deiner Marketingagentur sind nicht schlecht, aber auch nicht überzeugend. Das Reporting beantwortet Deine wichtigsten Fragen nicht. Neue Ideen oder konkrete Vorschläge zur Weiterentwicklung kommen selten. Du investierst jeden Monat Geld in Marketing und hast trotzdem das Gefühl, dass deutlich mehr möglich wäre.
Irgendwann stellt sich dann die Frage: Solltest Du die Agentur wechseln? Oder wäre es besser, ein eigenes Marketingteam in Deinem Unternehmen aufzubauen?
Meine Antwort vorweg: Ich würde grundsätzlich immer versuchen, Marketing intern aufzubauen. Es gibt aber auch gute Gründe für eine Agentur. Entscheidend ist, welchen Mehrwert sie Deinem Unternehmen liefert.
Ich bin seit 2005 im Digitalmarketing. Ich habe in leitenden Positionen auf Agenturseite und auf Kundenseite gearbeitet und 2010 mein eigenes Unternehmen gegründet. Außerdem habe ich Konzerne als Sparringspartnerin begleitet, an der Schnittstelle zwischen Unternehmen und Agenturen. Ich kenne also beide Seiten und weiß, welche Herausforderungen mit einer Inhouse-Abteilung und mit einer Agentur verbunden sind.
Zu diesem Thema gibt es auch ein Video von mir auf YouTube.
Warum bleibt Marketing trotz Investitionen hinter seinen Möglichkeiten?
Damit bist Du nicht allein. Viele Unternehmen investieren regelmäßig in Marketing und bekommen solide Ergebnisse geliefert. Trotzdem entsteht Unzufriedenheit, weil die gewünschten Ergebnisse ausbleiben.
Die Gründe sind oft ähnlich:
- Reports zeigen Zahlen und Entwicklungen, beantworten aber nicht die entscheidenden wirtschaftlichen Fragen
- Die Betreuung durch die Agentur reicht nicht aus
- Die Kommunikation ist unbefriedigend
- Das fachliche Niveau überzeugt nicht in der Tiefe
Manchmal können Geschäftsführer gar nicht genau benennen, was falsch läuft. Sie haben nur das Gefühl, dass ihre Möglichkeiten nicht ausgeschöpft werden.
Nicht jeder Geschäftsführer kann beurteilen, ob eine Marketingstrategie fachlich gut ist oder ob Google Ads optimal aufgesetzt sind. Das musst Du im Detail auch nicht können. Du solltest aber erkennen, welchen Beitrag das Marketing zum Unternehmenserfolg leistet, wo Probleme bestehen und was als Nächstes verbessert werden soll.
Die erste Frage lautet deshalb nicht: Brauchen wir eine neue Agentur? Sie lautet: Warum habe ich trotz meiner Investitionen das Gefühl, dass mein Marketing hinter seinen Möglichkeiten zurückbleibt?
Wann lohnt sich ein internes Marketingteam?
Marketing ist eine wichtige Unternehmensfunktion. Wer intern Kompetenzen aufbaut, hält dieses Wissen langfristig im Unternehmen. Deshalb würde ich grundsätzlich ein eigenes Marketingteam aufbauen.
Ein internes Team hat klare Vorteile:
- Die Mitarbeitenden kennen Produkte, Leistungen, Zielgruppe, Kunden und interne Abläufe sehr gut
- Marketing, Vertrieb und Geschäftsführung arbeiten meist enger zusammen
- Die Kommunikationswege sind kürzer
- Strategische Entscheidungen lassen sich schneller treffen und direkt im Unternehmen verankern
Wo ein internes Team an Grenzen stößt
Nicht jedes Unternehmen hat die nötige Größe. Kleinere Unternehmen haben häufig weder das Budget noch die Zeit noch das Know-how, um alle Kompetenzen intern aufzubauen. Ein einzelner Marketingmitarbeiter kann nicht alle Disziplinen gleich gut beherrschen.
Auch interne Teams brauchen gute Führung, klare Ziele und die Möglichkeit, sich fachlich kontinuierlich weiterzuentwickeln. Ein internes Marketingteam ist deshalb nur dann eine gute Lösung, wenn das Unternehmen die nötigen Kompetenzen tatsächlich aufbauen und dauerhaft weiterentwickeln kann.
Ein internes Team bietet nicht automatisch mehr Kontrolle über die Ergebnisse. Du hast zunächst mehr Kontrolle über Menschen, Prozesse und Prioritäten. Ob daraus bessere Marketingergebnisse entstehen, hängt von den Kompetenzen und der Führung ab. Fehlen sie, verlagerst Du Deine Marketingprobleme möglicherweise nur von außen nach innen.
Wann liefert eine Marketingagentur echten Mehrwert?
Eine gute Agentur sollte:
- Dein Geschäftsmodell und Deine wirtschaftlichen Ziele verstehen
- die Herausforderungen Deiner Branche und Zielgruppe kennen
- nicht nur Aufträge abarbeiten, sondern proaktiv Vorschläge machen
- Entwicklungspotenziale erkennen, bevor Du sie darauf hinweisen musst
- Ergebnisse kritisch hinterfragen und einordnen
- Maßnahmen außerhalb des eigenen Leistungsbereichs berücksichtigen
- Verantwortung für ihre Empfehlungen übernehmen und ihre Grenzen offen benennen
Eine Agentur sollte Dir nicht einfach nur Arbeit abnehmen. Sie sollte zusätzliche Kompetenz, neue Perspektiven und kontinuierliche Weiterentwicklung einbringen. Die Geschäftsführung und die Abteilung, mit der die Agentur zusammenarbeitet, sollten sich gut betreut fühlen und darauf vertrauen können, dass die Agentur die Unternehmensziele im Blick hat.
Wenn Du Deiner Agentur ständig sagen musst, was sie als Nächstes prüfen oder verbessern soll, stellt sich die Frage, welchen strategischen Mehrwert sie eigentlich liefert.
Wann ist ein Agenturwechsel sinnvoll?
Schlechte Betreuung oder fehlende Fachkompetenz können gute Gründe für einen Wechsel sein. Auch dauerhaft ausbleibende Ergebnisse musst Du hinterfragen. Nicht jedes schlechte Ergebnis entsteht aber durch die Agentur. Mögliche andere Ursachen sind:
- Die Positionierung Deines Unternehmens ist unklar
- Deine Website überzeugt potenzielle Kunden nicht ausreichend
- Dein Angebot passt nicht gut genug zur Zielgruppe
- Marketing und Vertrieb arbeiten nicht gut zusammen
- Die Marketingkanäle werden isoliert betrachtet, zum Beispiel weil für jeden Kanal eine andere Agentur zuständig ist
- Es fehlen technische Voraussetzungen wie ein funktionierendes Tracking. Dann lässt sich gar nicht bewerten, ob die Ergebnisse gut sind.
Ein Agenturwechsel ist sinnvoll, wenn Du damit ein konkretes Problem löst. Kennst Du die eigentlichen Ursachen nicht, riskierst Du, mit der nächsten Agentur dieselben Erfahrungen noch einmal zu machen.
Welche Fehler passieren bei der Entscheidung zwischen Agentur und internem Team?
Aus meiner Sicht sind das die drei größten:
1. Du schaust nur auf die Kosten
Du vergleichst Agenturhonorare mit Gehältern. Dabei übersiehst Du möglicherweise zusätzliche Kosten und die zusätzlichen Kompetenzen, die Du brauchst. Die günstigere Lösung ist nicht automatisch die wirtschaftlichere.
2. Du glaubst Versprechen, ohne sie zu hinterfragen
Viele Anbieter werben mit garantierten Ergebnissen oder außergewöhnlichen Prognosen. Wer sich davon beeindrucken lässt, ohne zu prüfen, worauf diese Aussagen beruhen, macht einen großen Fehler. Hinterfrage deshalb immer die tatsächliche Fachkompetenz und Erfahrung.
3. Du erkennst nicht, ob die Agentur unternehmerisch denkt
Das zeigt sich oft erst in der Zusammenarbeit. Achte auf diese Fragen:
- Interessiert sich die Agentur für Deinen Umsatz, Deine Auftragswerte und Deine Marge?
- Versteht sie, welche Kunden für Dein Unternehmen wirtschaftlich attraktiv sind?
- Hinterfragt sie, ob mehr Anfragen auch mehr Geschäft bedeuten?
- Erkennt sie die Zusammenhänge zwischen Marketing, Vertrieb und Website?
- Spricht sie unangenehme Themen an, wenn etwas nicht funktioniert?
Ein guter Hinweis ist das Reporting. Stehen dort nur Klicks und Anfragen, oder werden auch die Qualität der Anfragen und ihre wirtschaftliche Bedeutung besprochen?
Eine Agentur kann fachlich gute Arbeit leisten und trotzdem nicht die richtige für Dein Unternehmen sein. Das ist dann der Fall, wenn sie ihre eigenen Leistungen optimiert, aber nicht versteht, worauf es für Dein Unternehmen wirtschaftlich ankommt.
Welche Fragen solltest Du Dir vor der Entscheidung stellen?
Diese drei Fragen würde ich mir vor der Entscheidung zwischen Agentur und internem Team stellen:
- Welche Kompetenzen brauchen wir wirklich? Welche Aufgaben müssen dauerhaft intern erledigt werden und wo brauchen wir spezialisiertes Fachwissen?
- Wer bringt unser Marketing tatsächlich weiter? Ein internes Team, eine neue Agentur oder eine Kombination aus beidem? Wer erkennt Potenziale, die wir selbst übersehen?
- Wer verantwortet das Zusammenspiel der Marketingmaßnahmen? Wer sorgt dafür, dass Website, SEO, GEO, Google Ads und Social Media nicht als isolierte Kanäle betrachtet werden? Wer stimmt die Maßnahmen aufeinander ab und verbindet sie mit den Umsatzzielen?
Wie Du die einzelnen Maßnahmen zu einem System verbindest, das auf Deine Unternehmensziele einzahlt, beschreibe ich im Artikel Marketingstrategie entwickeln.
Die unternehmerische Gesamtverantwortung bleibt bei der Geschäftsführung. Die übergreifende Steuerung des Marketings muss aber klar zugeordnet sein. Die richtige Entscheidung hängt nicht davon ab, welches Modell auf dem Papier besser aussieht. Sie hängt davon ab, welches Modell die nötigen Kompetenzen, Verantwortlichkeiten und Entwicklungsmöglichkeiten für Dein Unternehmen sicherstellt.
Fazit: Agentur oder internes Marketingteam?
Das hängt von der Größe, den Ressourcen und den Anforderungen Deines Unternehmens ab.
Ich persönlich würde langfristig möglichst viel Marketingkompetenz im eigenen Unternehmen aufbauen. Ich würde aber jederzeit auch mit einer externen Agentur zusammenarbeiten, wenn sie echten Mehrwert liefert. Versteht sie mein Unternehmen, denkt proaktiv mit, erkennt neue Möglichkeiten und hilft mir, wirtschaftlich bessere Entscheidungen zu treffen, spricht alles für eine Zusammenarbeit.
Eine gute Agentur setzt nicht nur Marketingmaßnahmen um. Sie bringt Dein Unternehmen mit ihrem Fachwissen und ihrer Erfahrung weiter. Das gilt genauso für ein internes Marketingteam.
Arbeitest Du bereits mit einer oder mehreren Agenturen zusammen und hast das Gefühl, dass Dein Marketing deutlich mehr leisten könnte oder die Koordination zu viel wird? Dann lass uns darüber sprechen. Wir schauen uns an, wo Du stehst, welche Ergebnisse Du erreichst und wo Potenziale liegen, die bisher nicht genutzt werden. Wir sprechen auch darüber, welche Marketingstruktur für Dein Unternehmen wirklich sinnvoll ist. Ich freue mich auf Dich!
Bis dahin viele Grüße, Deine Kathrin
Weiterführende Links
Kathrin Siemokat-Jackson · Founder & Speaker von kaylis innovations
Seit 2005 beschäftige ich mich mit digitalem Marketing, seit 2010 bin ich Unternehmerin und Gründerin von kaylis innovations.
Ich unterstütze Geschäftsführer und Unternehmer dabei, Marketing strategisch auszurichten und ihre Position im Markt zu stärken.
Mich interessiert nicht nur, was heute funktioniert, sondern auch, wie sich Märkte und Technologien verändern. Ich hinterfrage etablierte Denkweisen und ziehe meine eigenen Schlüsse.
Hier teile ich meine Gedanken und Einblicke aus meinem Unternehmeralltag.
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