Marketingstrategie entwickeln: Warum Dein Marketing ein System braucht
Jeder Kanal liefert gute Zahlen und trotzdem verfehlt das Unternehmen sein Ziel. So entwickelst Du eine Marketingstrategie, die auf Deine Unternehmensziele einzahlt.
Was ist eine Marketingstrategie?
Eine Marketingstrategie legt fest, welchen Beitrag das Marketing zu den Unternehmenszielen leistet und wie die einzelnen Maßnahmen gemeinsam dazu beitragen. Sie beantwortet, welche Kunden Du gewinnen willst, welche Leistungen im Fokus stehen, welche Rolle jeder Kanal übernimmt und woran Du den Erfolg misst.
Eine Marketingstrategie beginnt also nicht bei der Frage, welche Maßnahmen ein Unternehmen umsetzt. Sie beginnt bei der Frage, was das Marketing für das Unternehmen erreichen soll.
Welchen Fehler machen Geschäftsführer bei der Marketingstrategie am häufigsten?
Aus meiner Erfahrung betrachten viele Geschäftsführer Marketing aus der Perspektive einzelner Maßnahmen und zu wenig aus der Perspektive ihrer Unternehmensziele.
Sie investieren in Google Ads, SEO, Social Media oder eine neue Website. Häufig betreuen unterschiedliche Mitarbeiter oder Dienstleister diese Bereiche, und jeder optimiert seinen eigenen: Google Ads soll mehr Anfragen bringen, SEO mehr Sichtbarkeit, die Website mehr Leads.
Die entscheidende Frage bleibt dabei oft unbeantwortet:
Was muss unser Marketing leisten, damit wir unsere Unternehmensziele erreichen?
Ein Unternehmen braucht nicht automatisch mehr Websitebesucher oder mehr Anfragen. Es braucht die richtigen Kunden, wirtschaftlich attraktive Aufträge und eine möglichst planbare Nachfrage. Sind diese Ziele nicht klar, können einzelne Maßnahmen erfolgreich aussehen, ohne dass das Unternehmen davon profitiert.
Warum gute Kennzahlen in die falsche Richtung führen können
Ein Unternehmen kann in jedem einzelnen Kanal gute Ergebnisse erzielen und trotzdem sein übergeordnetes Ziel verfehlen.
Ein Beispiel: Google Ads liefert günstige Anfragen. Der Vertrieb stellt aber fest, dass diese Anfragen überwiegend von Kunden kommen, die wirtschaftlich uninteressant sind. SEO bringt dagegen weniger Anfragen, unterstützt aber deutlich größere Aufträge.
Wer nur die Kosten pro Anfrage vergleicht, fährt im Zweifel ausgerechnet den Kanal zurück, der wirtschaftlich wertvoller ist.
Isolierte Marketingkennzahlen führen zu falschen Entscheidungen. Deshalb betrachte ich Marketing grundsätzlich als zusammenhängendes System.
Woran erkennst Du, ob Dein Unternehmen eine echte Marketingstrategie hat?
Im ersten Gespräch höre ich genau hin, wie ein Geschäftsführer über sein Marketing spricht. Erzählt er vor allem, welche Kanäle das Unternehmen nutzt, wie viel Budget in Google Ads fließt oder welche Rankings die Website erreicht, weiß ich, was das Unternehmen macht. Ich weiß aber noch nicht, warum.
Deshalb stelle ich andere Fragen. Du kannst sie Dir auch selbst stellen:
- Welche Unternehmensziele soll das Marketing unterstützen?
- Welche Kunden möchtest Du gewinnen und welche ausdrücklich nicht?
- Welche Produkte oder Dienstleistungen sind besonders wirtschaftlich attraktiv?
- Welche Rolle übernehmen die einzelnen Kanäle bei der Kundengewinnung?
- Woran erkennst Du, welche Maßnahmen tatsächlich zu Umsatz und Gewinn beitragen?
Besonders aufschlussreich ist die letzte Frage. Viele Unternehmen haben umfangreiche Marketingberichte mit Klickpreisen, Rankings, Besucherzahlen und Kosten pro Anfrage. Sie wissen aber nicht, welche Anfragen zu Kunden geworden sind und welchen wirtschaftlichen Wert diese Kunden haben.
Das heißt nicht, dass keine Strategie vorhanden ist. Es fehlt aber eine wichtige Grundlage für die Steuerung. Eine echte Marketingstrategie erkenne ich daran, dass ein Unternehmen seine Ziele, Zielkunden, Prioritäten und die Rolle jeder Maßnahme nachvollziehbar erklären kann.
Wie sieht das in der Praxis aus?
Ein typisches Beispiel aus meiner Arbeit: Ein Unternehmen investierte bereits in verschiedene Marketingkanäle. Die Bereiche wurden getrennt betrachtet und jeweils an ihren eigenen Kennzahlen gemessen.
Das Problem war nicht, dass die Maßnahmen schlecht funktionierten. Die Ergebnisse sagten nur zu wenig darüber aus, ob das Marketing die richtigen Kunden erreichte.
Wir haben deshalb die Perspektive gewechselt. Statt ausschließlich auf Reichweite, Klicks und Anfragen zu schauen, haben wir untersucht, welche Zielgruppen für das Unternehmen wirtschaftlich interessant sind. Dabei ging es um die Qualität der Anfragen, die Abschlusswahrscheinlichkeit, den möglichen Auftragswert und die Anforderungen der gewünschten Kunden.
Auf dieser Grundlage haben wir Ansprache und Maßnahmen auf die relevanten Zielgruppen ausgerichtet. Das Ziel war nicht, möglichst viele Anfragen zu generieren. Das Unternehmen sollte mehr Anfragen von Kunden erhalten, die wirklich zum Angebot passen.
Welche Ergebnisse dieser Ansatz bei unseren Kunden bringt, zeigen die Fallstudien von kaylis.
Welche Rolle hat der Geschäftsführer bei der Marketingstrategie?
Als Geschäftsführer musst Du nicht wissen, wie man Google-Ads-Kampagnen optimiert, technische SEO umsetzt oder eine Landingpage entwickelt. Dafür gibt es Spezialisten. Du musst aber wissen, was Dein Unternehmen erreichen will und welchen Beitrag das Marketing dazu leisten soll.
Vier Entscheidungen gehören aus meiner Sicht in die Verantwortung der Geschäftsführung:
- Die Unternehmensziele: Soll das Unternehmen wachsen, neue Märkte erschließen, profitabler werden oder seine Position im Wettbewerb stärken?
- Die gewünschten Kunden: Welche Kunden und Aufträge sind besonders attraktiv und welche passen nicht mehr zur strategischen Ausrichtung?
- Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen: Welches Budget steht zur Verfügung, welche Kosten für einen neuen Kunden sind sinnvoll, welche Wachstumsziele sind realistisch?
- Die strategischen Prioritäten: Welche Geschäftsfelder sollen wachsen und wo willst Du Deine Marktposition stärken?
Die Marketingstrategie entwickelst Du am besten gemeinsam mit einem erfahrenen strategischen Partner. Die operative Umsetzung gibst Du an qualifizierte Fachleute ab. Ob das ein internes Team oder eine Agentur sein sollte, erkläre ich im Artikel Marketingagentur oder internes Marketingteam. Die Verantwortung für die Ziele und die wirtschaftliche Bewertung bleibt bei Dir.
Du musst Dein Marketing nicht selbst machen. Du musst aber wissen, woran Du seinen Erfolg misst.
Wie entwickelst Du eine Marketingstrategie?
Ich beginne nie mit der Frage, welche Kanäle wir einsetzen. Bevor wir über SEO, Google Ads oder eine neue Website sprechen, müssen wir wissen, welches Problem wir damit lösen wollen. Mein Vorgehen hat sechs Schritte.
1. Unternehmensziele und wirtschaftliche Ausgangslage
Was will das Unternehmen erreichen, wo soll es wachsen und welche Leistungen sind besonders profitabel? Welche wirtschaftlichen Rahmenbedingungen müssen wir berücksichtigen?
2. Zielgruppen und Kunden
Wen will das Unternehmen erreichen, welche Probleme haben diese Kunden und wie treffen sie ihre Entscheidungen? Branche und Unternehmensgröße reichen mir dabei nicht. Mich interessiert vor allem, warum sich ein Kunde für einen bestimmten Anbieter entscheidet.
3. Markt und Wettbewerb
Wie ist das Unternehmen positioniert, wie treten Wettbewerber auf und welche Unterschiede sind für potenzielle Kunden tatsächlich relevant?
4. Bestehendes Marketing und vorhandene Daten
Welche Maßnahmen laufen bereits, was funktioniert nachweislich und wo entstehen Kosten ohne erkennbaren Nutzen? Dabei schaue ich nicht nur auf einzelne Kanäle. Ihr Zusammenspiel mit Website und Vertrieb ist genauso wichtig.
5. Das Marketingsystem entwickeln
Erst jetzt entscheiden wir, welche Maßnahmen sinnvoll sind. Nicht jedes Unternehmen braucht jeden Kanal. Entscheidend ist, dass die ausgewählten Maßnahmen zusammenarbeiten und auf die Unternehmensziele einzahlen.
6. Umsetzen, messen, weiterentwickeln
Eine Strategie ist kein Dokument, das einmal erstellt und dann abgelegt wird. Sie wird in einen konkreten Plan mit Verantwortlichkeiten, Prioritäten und messbaren Zielen übersetzt. Anhand der Ergebnisse prüfen wir regelmäßig, ob wir auf dem richtigen Weg sind und wo wir nachsteuern müssen.
Erst verstehen, was das Unternehmen erreichen will. Dann entscheiden, welche Marketingmaßnahmen dafür nötig sind.
Welche Rolle spielt KI bei der Marketingstrategie?
KI kann bei Entwicklung und Umsetzung einer Marketingstrategie sehr hilfreich sein. Sie wertet große Datenmengen aus, strukturiert Informationen, bereitet Marktinformationen auf, erkennt Muster und spielt Szenarien durch. Das beschleunigt Prozesse und verbessert die Vorbereitung strategischer Entscheidungen.
Ich beobachte aber auch eine problematische Entwicklung: Unternehmen nutzen KI zunehmend für Aufgaben, bei denen ihnen das Fachwissen fehlt, um die Ergebnisse zu beurteilen. Das ist riskant, denn KI liefert Antworten, die überzeugend klingen, fachlich aber falsch oder für das konkrete Unternehmen ungeeignet sein können.
Ich habe bereits Fälle erlebt, in denen Unternehmen auf Grundlage einer KI-Analyse ihre Google-Ads-Konten verändert haben. Danach wurden die Ergebnisse deutlich schlechter.
Das Problem ist nicht die KI. Es entsteht, wenn Empfehlungen ungeprüft übernommen werden. Eine KI kennt weder die wirtschaftlichen Zusammenhänge eines Unternehmens noch die Qualität seiner Kunden, die internen Vertriebsprozesse oder die strategischen Prioritäten. Selbst wenn diese Informationen vorliegen, muss jemand beurteilen können, ob die Empfehlungen fachlich und wirtschaftlich sinnvoll sind.
KI kann eine Marketingstrategie unterstützen. Sie ersetzt weder das Verständnis für ein Unternehmen noch die Verantwortung für strategische Entscheidungen.
Was solltest Du als Geschäftsführer als Erstes tun?
Stell Dir eine einfache Frage:
Kann ich heute nachvollziehbar erklären, welchen wirtschaftlichen Beitrag unser Marketing zum Unternehmenserfolg leistet?
Wenn die Antwort Nein lautet, würde ich zunächst keine zusätzlichen Maßnahmen beauftragen. Schau Dir stattdessen die bestehenden Aktivitäten und Ergebnisse genauer an:
- Welche Maßnahmen bringen Anfragen?
- Welche dieser Anfragen werden zu Kunden?
- Wie hoch ist der durchschnittliche Auftragswert?
- Welche Kosten entstehen bis zum Abschluss?
Nicht jedes Unternehmen kann diese Fragen sofort vollständig beantworten. Das ist ein wichtiger Ausgangspunkt, denn erst wenn klar ist, was funktioniert, lassen sich Budgets und Maßnahmen sinnvoll bewerten.
Es geht dabei nicht darum, jeden Euro Umsatz exakt einem Kanal zuzuordnen. Bei komplexen Kaufentscheidungen ist das oft gar nicht möglich. Es geht um eine ausreichend belastbare Entscheidungsgrundlage.
Investiere nicht automatisch mehr in Marketing, bevor Du verstanden hast, was Dein bestehendes Marketing bewirkt.
Fazit
Einen Satz gebe ich meinen Kunden immer wieder mit:
„Marketing muss nicht möglichst viel machen. Marketing muss das Richtige bewirken.“
Ein Unternehmen wird nicht erfolgreicher, weil es mehr Kanäle bespielt, mehr Anzeigen schaltet oder häufiger Inhalte veröffentlicht. Entscheidend ist, ob die Maßnahmen aufeinander abgestimmt sind und gemeinsam die richtigen Kunden gewinnen.
Deshalb entwickeln wir bei kaylis für jedes Unternehmen ein Marketingsystem, das zu seinen Zielen, seiner Zielgruppe und seiner wirtschaftlichen Situation passt. Ein System, das Transparenz schafft, klare Entscheidungen ermöglicht und langfristig die Marktposition stärkt.
Wenn Du wissen möchtest, welchen Beitrag Dein Marketing heute zu Deinen Unternehmenszielen leistet, lass uns gemeinsam draufschauen. Vereinbare dafür gern ein persönliches Gespräch. Ich freue mich auf Dich!
Bis dahin viele Grüße, Deine Kathrin
Weiterführende Links
Kathrin Siemokat-Jackson · Founder & Speaker von kaylis innovations
Seit 2005 beschäftige ich mich mit digitalem Marketing, seit 2010 bin ich Unternehmerin und Gründerin von kaylis innovations.
Ich unterstütze Geschäftsführer und Unternehmer dabei, Marketing strategisch auszurichten und ihre Position im Markt zu stärken.
Mich interessiert nicht nur, was heute funktioniert, sondern auch, wie sich Märkte und Technologien verändern. Ich hinterfrage etablierte Denkweisen und ziehe meine eigenen Schlüsse.
Hier teile ich meine Gedanken und Einblicke aus meinem Unternehmeralltag.
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