Google führt jedes Jahr eine Omnichannelstudie durch. Letztes Jahr war es die Omnichannel Excellence Study mit dem Fokus worauf Käuferinnen und Käufer (nachfolgend der Einfachheit halber auch „wir“) beim Omnichannel-Erlebnis Wert legen. Wie schaffen es Händler, ihr Online- und Ladengeschäft zu verknüpfen und somit der Kundenerwartung gerecht zu werden.
Dieses Jahr wurde die Omnichannel Future Study durchgeführt. Hier ging es um die Erwartungen der Käuferinnen und Käufer im Omnichannel-Kaufprozess. Wo sollten Händler jetzt investieren, um zukünftig für ihre Kundschaft relevant zu bleiben.
Rückblick 2022 - Die Omnichannel Excellence Study
Das Ergebnis der Studie war, dass die Befragten angaben, im Kaufprozess einen Mix aus Online und Offline zu favorisieren. Gerade auch nach dem Lockdown, wo Geschäfte wieder geöffnet hatten, sind die Menschen gerne in die Stores vor Ort gegangen.
Lt. Google sind seit Anfang 2022 die Suchanfragen für beide Bereiche, Online und Offline, auf vergleichbarem Niveau.
Der Wunsch nach einem Verkaufserlebnis vor Ort wurde nicht vom Online-Shopping ersetzt, auch wenn der eCommerce trotzdem an Position 1 steht. Was für mich kein Wunder ist, denn online sind die Produktauswahl und die Verfügbarkeit größer. Diese Erfahrung mache ich selbst heute immer noch. Im Shop vor Ort bekomme ich einfach nicht das wonach ich suche, online ist meine Chance größer und der Artikel erreicht mich max. in 72 Stunden. Wenn ich das Produkt also nicht ganz dringend benötige, ist das für mich ok. Ich spreche hier auch nicht von exquisiten Produkten. Die letzten 3 Male ging es um Schuhe, eine Creme, Schokolade und Zahnpasta. Vor Ort nicht gefunden, online verfügbar, nach 48 Stunden hatte ich alles zu Hause. Das fand ich traurig, denn ich möchte den Handel vor Ort gerne unterstützen.
Die Studie aus dem letzten Jahr zeigte auch, dass wir das Erlebnis vor Ort schätzen, das Produkt gerne vorher live sehen wollen bevor wir es kaufen und dann entscheiden, ob wir es online oder offline kaufen. Ich vermute, die Entscheidung wo wir kaufen, hängt dann am Preis und/oder an der Möglichkeit das Produkt mit anderen zu vergleichen. Denn sind wir ehrlich, wir alle vergleichen auch gern. Verständlich. Wir sind es so gewohnt. Im Internet gibt es so viele Produkte oder verschiedene Varianten und auch Preise und Verfügbarkeiten, da bleibt ein Vergleichen nicht aus. Wir sind mittlerweile automatisch darauf trainiert.
Vielleicht können wir aber auch verschiedene Produkte in dem selben Shop auch online kaufen oder haben noch einen Gutschein etc. Da lohnt sich dann die Besichtigung des Artikels offline und der nachfolgende Kauf dessen online. Schade ist dann nur, wenn wir zum Store vor Ort zu Händler A gehen und zu Hause den Artikel im Online-Shop von Händler B kaufen.
Online und Offline müssen sich connecten
Genau da entsteht die Lücke. Viele Händler sind nicht in der Lage offline mit online zu verbinden. Sie verlieren die Kunden, wenn diese ohne Kauf aus dem Laden gehen.
Wie kann Händler A das lösen?
Zunächst einmal braucht Händler A eine Website und nicht nur einfach eine Website, sondern eine die dem heutigen Standard und den Erwartungen der Zielgruppe entspricht. Es ist einfach so. Wir leben in 2023 und eine gute Website oder ein guter Shop sind einfach Standard. Es gibt mittlerweile so viele gute Webseitensysteme und Designs, dieses Angebot nicht zu nutzen wird einem sehr bald auf die Füße fallen.
Eine einfache Möglichkeit Käuferinnen und Käufer online wie offline zu halten ist z. B. die Verfügbarkeitsvariante und Kaufoption. Wenn bei jedem Produkt alle verfügbaren Liefer- und Abholoptionen inklusive Online- und Offline-Verfügbarkeit direkt angezeigt werden, hilft das ungemein. Wenn ich also Produkt A sehe und gleich die Info dazu habe, dass dieses im Shop vor Ort verfügbar ist, ich es dazu noch reservieren kann, z. B. für 2 Stunden und bis 20 Uhr am selben Tag, gehe ich gern noch vor Ort vorbei und kaufe es. Wenn mir der Händler vor Ort dazu ein tolles Einkaufserlebnis bietet, komme ich gern wieder. Diese gesamte Einkaufserfahrung von online bis offline mit diesem Händler bleibt bei mir hängen. Nicht nur das, ich empfehle ihn weiter. Ein echter Mehrwert für Kundin und Händler.
Damit es mehr Sicherheit für Händlerinnen und Händler gibt, könnten sie es auch so machen, dass ich das Produkt bereits online kaufe und später im Shop vor Ort abholen kann. So muss nichts versendet werden, sie haben ihr Geld und ich habe mein Wunschprodukt auch noch am selben Tag.
Ein weiterer Mehrwert, den mir der Shop bieten kann ist, meine gespeicherte Wunschliste auf allen Endgeräten abrufen zu können. So habe ich die Möglichkeit jederzeit das Produkt zu kaufen. Ich bleibe mit dem Shop und dem Produkt verbunden, unabhängig vom Aufenthaltsort. Ich hatte schon den Fall, dass ich an einem Produkt interessiert war, welches ausverkauft war. Ich setzte es auf meine Liste und bekam irgendwann eine Email, dass es wieder da ist. Nun war ich unterwegs, griff zum Handy und wollte es aufrufen und direkt kaufen, doch war es mir nicht möglich die Liste aufzurufen, das Design war nicht responsive (für mobile Endgeräte optimiert). Die Folge: kein Kauf. Auch hatte ich bereits den Fall, dass ich die Liste im Shop vor Ort aufrufen wollte, doch sie funktionierte nicht. Sie lud ewig, ich brach dann ab und ging abends zu Hause online. Das Produkt war dann wieder ausverkauft, das war frustrierend.
Lernen von
Die Studie beschäftige sich damit, wie es der Handel schafft, das Online- und Ladengeschäft zu verknüpfen und somit der Kundenerwartung gerecht zu werden. Demnach hinken wir in Deutschland hier leider immer noch hinterher. Länder wie Schweden, Dänemark, Niederlande, Norwegen, Finnland und Belgien sind hier bereits besser aufgestellt.
Es gibt aber auch deutsche Handelsunternehmen, die bereits ein gutes Omnichannel-Erlebnis bieten. Hier die Top 10 aus der Studie:
- MediaMarkt
- Breuninger
- Decathlon
- Saturn
- Hornbach
- Thalia
- Hugo Boss
- Ikea
- Christ
- Douglas
Was machen sie besser?
- Kunden können zwischen verschiedenen Liefer- und Abholmöglichkeiten auswählen
- Es werden relevante Informationen und Services über die gesamte Omnichannel-Journey hinweg angeboten
- Die verschiedenen Kanäle in Online und Offline sind miteinander verknüpft
Was ist die Folge daraus?
Daraus konnten folgende 5 Erkenntnisse gezogen werden, die zum Erfolg beitragen:
- Gefühl und Schnelligkeit bedienen
Hierzu gehört, ob Kundinnen und Kunden favorisieren das Produkt vor dem Kauf zu sehen oder ob es sich um ein Produkt des täglichen Bedarfs handelt, das einfach besorgt werden muss und eine Vor-Ort-Erfahrung nicht nötig ist. Händler sollten entsprechende Möglichkeiten anbieten.
Beispiel 1:
Ich habe einen Shop mit Dekorationsartikeln. Hier gibt es neben schönen Kissen und Möbelstücken auch Teelichter, Glühbirnen usw. Die einen Produkte schaut sich meine Kundschaft lieber vor Ort an, die Anderen bestellt sie online bei mir.
Beispiel 2:
Ich habe einen Shop für Tierartikel. Hundefutter kauft meine Kundschaft online bei mir, doch Leinen, Geschirr & Co. vor Ort.
- Kombinationen
Meine Kunden kommen über Google und Social Media-Kanäle in Kontakt mit meinem Shop. Hier ist es wichtig, dass ich ihnen ein nahtloses und vor allem einheitliches Erlebnis sowie eine gute Produktverfügbarkeit biete. Das bedeutet, dass ich nicht ein Produkt bewerbe oder präsentiere, welches dann jedoch nicht auf Lager ist und weder online noch offline gekauft werden kann. - Website als Informationsquelle
Die Website ist der Ausgangspunkt. Hier holen wir uns die Infos. Hier muss sie relevante, nützliche und transparente Informationen bereitstellen. Hierzu gehören Bilder und Infos zu dem Produkt, aber auch zum Shop selbst. Wie ist er vor Ort zu erreichen (Anfahrt, Route), wie sind die Öffnungszeiten, Kontaktdaten etc. Eben alles Relevante was wir auch in einem Google Maps Profil finden. - Nahtloses Einkaufserlebnis
Warum wenden sich Käuferinnen und Käufer von Händlern ab? Sie bekommen online falsche oder unvollständige Informationen zum Shop vor Ort, der Kundenservice ist online wie offline nicht gut, es gibt hier außerdem unterschiedliche Preise und Rückgabeprozesse, der Onlinekauf ist nur mit einem Kundenkonto möglich, die bevorzugte Zahlungsmethode ist nicht verfügbar, es gibt keine flexiblen Lieferoptionen = geliefert wird nur mit einem bestimmten Anbieter und auch nur in einem festen Zeitrahmen (z. B. kein Expressversand).
Ein gutes Kundenerlebnis schaffen
Viele Studien belegen, dass zufriedene Kundinnen und Kunden 2 bis 3 mal mehr bei dem selben Händler kaufen als unzufriedene. In dem Zuge hat die Studie von Google dazu folgende Faktoren für ein gutes Omnichannel-Einkaufserlebnis identifiziert:
Flexibilität
Der Kaufprozess kann jederzeit flexibel an die sich ändernden Bedürfnisse der Kundschaft angepasst werden. Lt. Der Studie ist Reserve & Collect mit 58% die am häufigsten gewünschte Option.
Einheitlich
Das Einkaufserlebnis ist über alle Touchpoints hinweg einheitlich, online wie offline. Viele brechen den Kauf ab, wenn die Kaufprozesse oder Angebote auf den unterschiedlichen Kanälen nicht einheitlich sind. So hatte ich einmal den Fall, dass das Produkt online günstiger war als offline. Ich hatte es auf der Merkliste, ging zum Shop vor Ort, um es einmal live zu sehen, wollte es kaufen, doch war der Preis vor Ort höher. Im Laden sagte man mir, ich könne den Artikel nicht zum Onlinepreis kaufen, da dort eine andere Kalkulation hinter liegt (Distributionskosten etc). Das Ergebnis: ich kaufte vor Ort nicht.
Informieren
Klare und deutliche Hinweise, die der Kundschaft helfen, die Informationen zu finden, die sie benötigt um sich zu orientieren. 74% beenden den Kauf nicht oder kaufen nicht erneut, wenn sie einen schlechten Kundenservice erleben. Die Studie zeigte dieses Bild:
- 65% der Händler versenden keine E-Mails nach Kaufabschluss
- 55% reagieren spät oder nicht zufriedenstellend auf E-Mail-Anfragen
- 73% bieten keinen oder nur einen wenig qualitativen Live-Chat an
Die 65% überraschen mich. Ich ging davon aus, eine E-Mail-Bestätigung ist mittlerweile Standard.
Praktisch
Es gibt von online bis offline praktische Lösungen für die Kundinnen und Kunden für alle Herausforderungen, denen sie im Kaufprozess begegnen können.
57% der Käuferinnen und Käufer haben angegeben, dass sie einen QR-Code im Laden nutzen würden.
Personalisierung
Das Einkaufserlebnis soll an die Bedürfnisse und Präferenzen der Kundschaft angepasst sein. Dazu gehören auch individuell zugeschnittene Inhalte und Angebote. Um dies machen zu können, ist es wichtig die entsprechenden Daten zu sammeln. Händlerinnen und Händler können auf ihrer Website messen wer was präferiert und entsprechende Profile erstellen. Auch können den Usern ein paar Fragen gestellt werden, um ihr Einkaufserlebnis bei sich zu verbessern. Solche First-Party-Daten sind hier richtig wertvoll.
2023 - Die Omnichannel Future Study
Schauen wir uns die Studie aus diesem Jahr an. Hier geht es darum was Unternehmen in Zukunft leisten sollten, um den Erwartungen ihrer Kundinnen und Kunden im Omnichannelkosmos gerecht zu werden. Die Studie wurde in Zusammenarbeit mit dem IFH Köln und dem Handelsverband Deutschland von Google durchgeführt.
Es wurden unter anderem 3.100 Konsumentinnen und Konsumenten online befragt. Der Altersschnitt wurde nicht angegeben, aber ich vermute, dass ein großer Teil auch die Generation Z war, da diese Digital Natives sind. Die Gen Z und die Millennials sind diejenigen, die Standards von morgen (Link) bestimmen. Sie erwarten beim Einkauf noch mehr Komfort, Flexibilität und Zeitersparnis.
Des Weiteren wurden 33 Entscheidende aus Handel, Forschung und Beratung zum Thema der Zukunft des Omnichannels befragt. Mehr Infos sind auf Seite 5 der Studie zu finden.
Aus dem Ergebnis haben sich 3 Bereiche besonders heraus kristallisiert:
1. Autonomie:
Konsumenten möchten ihre Customer Journey selbst bestimmen. Dazu gehört nicht nur, ob sie nun online oder offline kaufen, sondern wo sie sich Infos ziehen, die am Ende zur Kaufentscheidung führen. Sie wollen außerdem und jederzeit autonom zwischen stationären und digitalen Kanälen wechseln können. Millennials und Gen Z nutzen lt. Studie in ihrer Customer Journey durchschnittlich 3.6 bzw. 3.3 Kanäle (Quelle: Google/Bain, 2022 Future of Retail Consumer Survey, August 2022, n = 5.786.)
Aus diesem Grund sollten Händler es einem so leicht wie möglich machen, zwischen den Kanälen wechseln zu können ohne dass wir den Prozess abbrechen zu müssen, weil irgendwas nicht funktioniert. Die Folge wäre dann, dass die Händler potentielle Käufer leichter verlieren, es zu keinem Abschluss kommt. Nicht zu vergessen die Frustration bei den Interessenten.
Was können Händlerinnen und Händler anbieten, um die Autonomie der Käuferinnen und Käufer zu unterstützen?
- Verfügbarkeitsanzeigen
- Online-Konfiguratoren
- Planungstools im Online-Shop
- Recherchemöglichkeiten über das Smartphone in der Filiale. Hier können z. B. auch QR-Codes direkt zu einer bestimmten Landing Page rund um das Produkt weiterleiten
Wie vorher auch schon angesprochen, recherchieren wir viel bevor wir kaufen. Wir vergleichen nicht nur, wir informieren uns auch zu dem Produkt. Wir wollen genau wissen, was wir kaufen. Wenn wir selbst mit unserer Recherche nicht weiter kommen, wollen wir aber auch die fehlenden Infos oder Hilfe zum Produkt vom Händler oder auch dem Verkaufspersonal vor Ort erhalten oder eben vom Kundenservice online.
Daher ist es sehr wichtig, dass diese sich auskennen. Nichts ist schlimmer, als dass die Interessenten mehr über das Produkt wissen als das Verkaufspersonal oder der Kundenservice und diese die weiterführenden Fragen nicht beantworten können.
Daher sind folgende Leistungsangebote vom Händler an die Kundschaft wertvoll:
- Gute Beratung der Kunden online wie offline
- Verfügbarkeiten und Lieferzeiten immer angeben
- Alternative Produkte empfehlen, sollte das Wunschprodukt aktuell nicht verfügbar sein
- Zusätzlicher Service nach dem Kauf (z. B. Unterstützung bei der Einrichtung eines neuen TVs zu Hause. Hier müssen die Servicemitarbeitenden nicht vorbei kommen, dies geht auch einfach per Video/online). So planen es z. B. MediaMarkt und Saturn.
Das unterstützt auch die Bindung zwischen Käufern und Händlern. Bei vielen Händlern ist es immer noch so, dass die Beziehung zum Kunden nach dem Kauf zu Ende ist. Doch hier geht es doch eigentlich erst richtig los. Mit weiterführender Betreuung, sei es Kundenservice, ergänzende Produkte, Angebote, Aktionen für Bestandskunden, Erlebnisse (z. B. die Einladung zum Shop vor Ort, wenn etwas neues eingeführt wird) – all das schafft Bindung.
Wir kaufen uns nicht alle zwei Jahre einen neuen Fernseher oder eine neue Waschmaschine. Hier müssen Händler kreativ sein, um die Bindung zu halten. Customer Lifetime Value! Think forward!
Hier noch 3 Facts aus der Studie:
- Bei den unter 35-Jährigen spielt die Authentizität eines Händlers insgesamt eine größere Rolle
- Durch eine einfache und einheitliche Kundenerfahrung über alle Kanäle hinweg können sich Kund:innen autonom bewegen
- Durch Ehrlichkeit, Transparenz und Sicherheit wächst das Vertrauen in Händler:innen
3. Kundin und Kunde ins Zentrum stellen
Händler müssen Omnichannel-first denken. Was bedeutet das?
Wir, als Kundinnen und Kunden, erwarten von allen Kontaktkanälen das Gleiche. Unsere Customer Journey soll kanalübergreifend möglich sein. Das bedeutet, das Geschäft vor Ort muss:
- alles bieten, was Online-Shop bietet
- mit Beratung und Inspiration punkten
- uns im gesamten Kaufprozess Zeitgewinn und Flexibilität bieten
Die Studie zeigt, wir priorisieren im Kaufprozess kanalübergreifend die gleichen Kriterien:
2. Innovation:
Die Erwartungshaltung gegenüber Händlern, insbesondere bei Digital affinen Personen und auch speziell bei der Generation Z, steigt. Innovationen sind der Erfolg von morgen.
In Deutschland wird oft viel Wert auf Perfektionismus gelegt und wenig Fehler zu machen. Ein Produkt erst zu launchen, wenn es etliche Male durchgetestet wurde.
Die Folge: Es geht nichts voran. Darum sind uns andere Länder voraus. Sie haben ein anderes Mindset (= eine andere Einstellung).
Fehler machen ist ok. Daraus lernt man und gewinnt Erkenntnisse. Niemand reißt einem den Kopf ab, weil etwas nicht perfekt lief. Das Engagement dahinter zählt. Die Wertschätzung auf Kundenseite. Wenn diese Wertschätzung da ist, verzeiht einem die Kundschaft auch mal Fehler. Wir sind alle Menschen.
Was sind die Erfolgsfaktoren für Innovation?
- Kundenfokus
- Messbarkeit
- Mindset
- Inspiration
- schnelles Testen & Lernen
Daraus ergeben sich für Händlerinnen und Händler folgende Hausaufgaben:
- Kundenbedürfnisse verfolgen und lesen
- Sich vom Wettbewerb inspirieren lassen
- Eigene Marktforschung betreiben (mit Hilfe der eigenen Website ist dies viel einfacher möglich)
- Up to date bleiben was Kundenwünsche und auch das Angebot im Wettbewerbsumfeld angeht
- Innovationen testen, den Erfolg messen (ganz wichtig!) und weiter optimieren (nichts ist von Beginn an perfekt)
- Mutig sein
- Am Puls der Zeit bleiben
Viele kennen wahrscheinlich den Satz „Never change a running system“. Das Schlimmste was man machen kann, denn dieser Satz steht heute, in unserem digitalen Zeitalter, das sich stetig verändert, für Stagnation.
All diese Hausaufgaben erfordern auf Händlerseite natürlich viel. Doch die Generation von morgen ist anspruchsvoller und vor allem technologiegetriebener. Hier brauchen Händler eine gute Organisation, eine gute Zusammenarbeit zwischen den Bereichen. Dazu gehören z. B. neben dem Verkauf und Marketing auch die Bereiche Entwicklung, IT und in dem Zuge auch der Datenschutz. Allem voran die Geschäftsführung, denn sie muss den Weg für diese Abteilungen frei machen und auch offen sein (Stichwort Mindset).
3. Kundin und Kunde ins Zentrum stellen
Händlerinnen und Händler müssen Omnichannel-first denken.
Was bedeutet das?
Wir, als Kundinnen und Kunden, erwarten von allen Kontaktkanälen das Gleiche. Unsere Customer Journey soll kanalübergreifend möglich sein. Das bedeutet:
Das Geschäft vor Ort muss:
- alles bieten, was der Online-Shop bietet
- mit Beratung und Inspiration punkten
- uns im gesamten Kaufprozess Zeitgewinn und Flexibilität bieten
Die Studie zeigt, wir priorisieren im Kaufprozess kanalübergreifend die gleichen Kriterien:
Was der Handel verstehen muss ist, dass der Shop vor Ort genauso fit sein muss wie der Online-Shop. Beides muss digital richtig ausgerichtet und miteinander verbunden sein.
Hierunter fallen z. B.:
- QR Codes am Regal oder Produkt vor Ort mit Weiterleitung zu Landing Page mit weiteren Infos (Empfehlungen, mehr Fotos, Ideen, Beispiele, Hinweise)
- Was online verfügbar ist, muss es auch offline sein und umgekehrt
- Online reservieren, vor Ort kaufen
- Online kaufen, vor Ort noch am selben Tag abholen
- Erfassung der Daten (First-Party-Daten), egal ob online oder offline verkauft wurde. Kundendaten helfen in Bezug auf die weiterführende Kommunikation. Nach dem Kauf geht die Beziehung erst los. Händlerinnen und Händler können ihrer Kundschaft im Nachgang noch so viel mehr bieten.
Am Ende ist nicht wichtig über welchen Kanal die Kunden kaufen, sondern dass der Kaufprozess mühelos abgeschlossen werden konnte.
Fazit
Den Händlerinnen und Händlern wird heute und auch in Zukunft viel abverlangt, denn die Kundinnen und Kunden von heute und morgen sind anspruchsvoll.
Das erfordert auf der Händlerseite einerseits ein gutes digitales Setup von Website über App bis hin zur optimalen Vernetzung mit dem Laden vor Ort. Andererseits kommen sie an der Weiterentwicklung nicht vorbei. Wir befinden uns mittlerweile in einem neuen Zeitalter, dem digitalen Zeitalter. Bewährte Systeme funktionieren nicht mehr, altbewährtes muss neugedacht werden. Daran kommt heute niemand vorbei, der morgen noch da sein will.
Den Kopf in den Sand stecken hilft nicht, das Mindset ändern ist der Weg. Offen und mutig sein mit der Akzeptanz auch Fehler machen zu dürfen (nicht können, dürfen!). Sich mit Perfektionismus nicht selbst im Weg zu stehen, sondern einfach mal zu machen. Wenn wir Fehler machen dürfen, sind wir automatisch freier und kreativer und darauf folgend auch innovativer. Weniger Druck bringt mehr Raum, mehr Raum schafft Freiraum und das wiederum neue Möglichkeiten und Wege.
Quellen:
Google Omnichannel Excellence Study (Pdf)
Google Omnichannel Future Study (Pdf)
Google Blogbeitrag (Link)
Beitragsbild (Link zu istockphoto)
