Wachstum für Einzelhandel und eCommerce beschleunigen

Durch Corona haben viele Unternehmen im Schnellverfahren auf Digital umgestellt, um die Kundennachfrage weiter bedienen und Ihr Angebot präsentieren zu können. Doch fehlt es hier oft an Erfahrung, Know-how und Strategie, die in der Kürze der Zeit auf der Strecke geblieben sind.
Veröffentlicht am
19. Januar 2021
Lesezeit
11 minuten

Um die Digitalisierung nun auch nachhaltig zu gestalten, bedarf es wichtiger Elemente. Dazu gehören grundlegend:

  • Technologie
  • Infrastruktur
  • entsprechende Mitarbeiter*innen inkl. (junge) Talente für die neuen Bereiche, die die digitale Transformation mit sich bringt
  • angepasste Systeme und Abläufe

Um jetzt mehr Geschwindigkeit in den eCommerce zu bringen, müssen Unternehmen eine teils schwer zu überblickende Anzahl von Aufgaben richtig machen. Lt. Studien sind diese drei Dinge maßgebend für ein erfolgreiches Wachstum:

  1. Test- und Lernkultur
  2. Vorgänge zur Unterstützung schneller Reaktionen
  3. Kundenorientierung

Die großen digitalen Leader machen es uns seit Jahren vor und deren Führungskräfte, die mit einem Digital Mindest leiten (Digital Natives), sind lt. McKinsey 4x schneller darin wichtige Managementfunktionen auszuführen, wie z. B. Daten zu verarbeiten und Ergebnisse von Test- und Lernaktivitäten auszutauschen, insbesondere in Bezug auf den Kundenservice.

Mehr als 50% der Unternehmen, deren Umsatzwachstum in den Top 10 liegt, sind darin effektiver als ihre Mitbewerber, Ideen zu testen, Ergebnisse zu messen und Änderungen an Produkten, Dienstleistungen und Arbeitsweisen vorzunehmen.

Voraussetzung für erfolgreiches Testen und Lernen ist die Akzeptanz von Fehlern als Kostenfaktor für die Entdeckung neuen Wissens. Jüngste Untersuchungen zeigen, dass Befragte in erfolgreichen Unternehmen mehr als doppelt so häufig der Meinung sind, dass Mitarbeiter*innen für das Eingehen eines angemessenen Risikos belohnt werden. Bei Digital Natives ist diese Denkweise Teil ihrer DNA und sie unterstützen sie auf 3 Arten:

1. Gelerntes integrieren
Amazon & Co. machen es uns seit Jahren vor. Lernkultur. Bereit sein, Fehler zu machen. Eine Lernkultur muss sich auf jede Ecke eines Unternehmens erstrecken, aber sie beginnt mit Führung. In leistungsstarken Unternehmen suchen Führungskräfte kontinuierlich nach neuen Tools und Methoden, die die Leistung beschleunigen können, und nehmen sich mindestens monatlich die Zeit, um eine neue Lösung zu erlernen. Andere Unternehmen tun dies max. quartalsweise.
Sie unternehmen auch Schritte, um Wissen zu verbreiten. Als Procter & Gamble mit dem Aufbau einer digitalen Kultur begann, begann das Unternehmen auch mit dem Lernen. Es wurden eine Reihe von Plattformen, Programmen und Schulungsmodulen erstellt, um Wissen zu verbreiten und die Schulung im gesamten Unternehmen zu erweitern. Die Digital Genius Academy zum Beispiel zielte darauf ab, alle Mitarbeiter*innen des Unternehmens in den Grundlagen des Online-Verkaufs und -Marketings zu schulen. In einem anderen Programm wurden mittlere und höhere Führungskräfte mit Expert*innen für digitale Themen zusammengebracht, die in der Regel Junior-Experten waren, um sicherzustellen, dass das Wissen sowohl in der Hierarchie nach oben als auch nach unten die Firma komplett durchwanderte.

2. Experimentieren belohnen und auch Fehler machen zu wollen
Maßgebend in der digitalen Kultur ist die Fähigkeit, sich kontinuierlich zu verbessern und innovativ zu sein. Teams können testen, lernen und verbessern, ohne dass ein umständlicher Genehmigungsprozess erforderlich ist. So können sie neue Markteinführungsansätze testen, die eigene eCommerce-Plattform verbessern oder sogar neue Produkte zuerst auf den Markt bringen. Es müssen Anreize vorhanden sein, um diesen Ansatz zu unterstützen. Bei ShopRunner werden beispielsweise Führungskräfte in ihren Bewertungen gebeten, die jüngsten Fehler zu beschreiben. Wenn die Ausfälle das Unternehmen kein Geld gekostet hätten, hätten die Führungskräfte ihre Boni nicht erhalten. Anreize umfassen die Bereitstellung von Eigentums- und Entscheidungsrechten für Mitarbeiter*innen. Atlassian, ein australisches Unternehmen für Unternehmenssoftware, veranstaltet quartalsweise “ShipIt Days”, an denen die Mitarbeiter 24 Stunden Zeit haben, um an den gewünschten Innovationen zu arbeiten, sofern es sich um ein Atlassian-Produkt handelt, und die Arbeit dann dem Unternehmen vorzustellen. Das Unternehmen ermöglicht es den Mitarbeiter*innen außerdem, 20% ihrer Zeit damit zu verbringen, ihre eigenen innovativen Ideen zu entwickeln.

3. Entwicklung und Förderung der Fähigkeiten von Lernen
Learnings ziehen zu können ist elementar für die Verbesserung und das Wachstums des eignen Unternehmens. Viele US-Firmen zeigen uns bereits wie das geht. Wenn diese sich Ziele für neue Wachstumsstrategien oder Vertriebskanäle setzen, erstellen sie ein Programm, um die erforderlichen Fähigkeiten und Fertigkeiten zu antizipieren und eine Strategie für deren Entwicklung zu entwickeln. In der Praxis kommt es dann auf ein umfassendes Lernprogramm an, das auf die individuellen Bedürfnisse zugeschnitten ist, wie Just-in-Time-E-Learning-Module und unternehmensweite Akademieprogramme, sowie ganz gezielte Einstellungen von Personal. Neue Mitarbeiter*innen, die neue Fähigkeiten und Denkweisen einbringen können, können dazu beitragen, das Lernen an sich leichter ins Unternehmen zu integrieren und die Entwicklung neuer Fähigkeiten verschiedenster Ebenen voranzutreiben.

Schnell reagieren und umsetzen​

In Deutschland warten wir oft zu lange bis etwas umgesetzt wird. Zu lange wägen wir ab, überlegen hin und her und stehen uns dadurch selbst im Weg. Die großen Digital Player im eCommerce haben jedoch Schnelligkeit und den digitalen Vertrieb vollständig in den Rest ihrer Wertschöpfungskette integriert. Auf diese Weise können sie zügig auf neue Kundenanforderungen reagieren, bestehende Angebote anpassen, neue Produkte und Dienstleistungen einführen und diese schnell an ihre Kunden liefern. Um dies gut zu machen, muss man Chancen schnell erkennen können. Das erfordert wiederum gute Daten und eine Verpflichtung, diese zu nutzen. Tatsächlich sammelt und analysiert fast die Hälfte der erfolgreichen Unternehmen in einer kürzlich durchgeführten McKinsey-Umfrage mindestens wöchentlich Kundendaten. Im Bereich weniger umsatzstarker Unternehmen tun dies nur 16%.

Zwei Erfolgsbeispiele in diesem Zusammenhang:

1. Beispiel Vistaprint, ein globales eCommerce-Unternehmen, das maßgeschneiderte Marketingmaterialien für kleine Unternehmen herstellt. Aufgrund der COVID-19-Pandemie unterstützte dieses eine lokale Feuerwehr bei der Entwicklung von Gesichtsschutzschildern. Dafür hatte das Unternehmen seine Produktionsstätte neu konfiguriert und seine ersten 3.000 Schilde für das Gesundheitssystem hergestellt. Aus diesen Erfahrungen basierend hat Vistaprint seine Maskenherstellungsvorgänge skaliert und bietet weltweit maßgeschneiderte, stilvolle Gesichtsmasken an.

Agilität in Betrieb und Lieferkette hat einen kumulativen strategischen Vorteil. Bis ein Konkurrent mit einem Me-Too-Produkt auftaucht, hat der First Mover zahlreiche verbesserte Versionen eingeführt und bereits einen soliden Markteinführungsansatz etabliert.

Es ist jedoch auch so, dass viele Unternehmen während der Krise Änderungen an ihren eCommerce-Front-End-Funktionen vornehmen konnten, jedoch Schwierigkeiten hatten, ihre Logistik anzupassen, um dem Anstieg der Nachfrage nachzukommen.

2. Beispiel Walmart. Das Unternehmen hat in den letzten 10 Jahren stark in digitale Prozesse investiert. Als durch die Pandemie die 45 Online-Fulfillment-Center überlastet wurden, verwandelte Walmart seine Geschäfte vor Ort in Mini-Lagerhäuser, wodurch das Unternehmen sein Angebot „Ship from Store“ auf 2.500 Einzelhandelsstandorte erweitern konnte. Auch hier zeigt sich, wie sich Kreativität und eine schnelle Umsetzung positiv auswirken und entstehende Probleme aushebeln. Statt überfordert zu sein und die Nachfrage nicht bedienen zu können, wurden hier zügig Maßnahmen umgesetzt und stetiger Umsatz erreicht. Die Fokussierung auf die Kunden beschleunigt das Tempo eines Unternehmens, in dem es sich klar darauf konzentriert was benötigt wird und Dinge reduziert, die keinen Mehrwert bieten.

Fazit: Für erfolgreiche Unternehmen ist die Kundenzufriedenheit das oberste Ziel. US-Unternehmen sind, was Customer Service angeht, einfach gut. Leider, so habe ich das Gefühl, hakt es in dem Bereich bei vielen deutschen Unternehmen sehr (Stichwort: Servicewüste Deutschland). Diese Erfahrung habe ich, auch gerade in den letzten 12 Monaten der Pandemie, mehrfach machen müssen. Ein Trauerspiel.

In der Praxis bedeutet das, viel in die Analyse und Minderung von Reibungspunkten bei Kunden zu investieren und eine Null-Fehler-Mentalität zu entwickeln. Wie haben die Anderen das gemacht? Die besten Unternehmen verstehen die Erfahrung ihrer Kunden genau, konzentrieren sich auf die Details dessen, was ihre Kunden wirklich wollen. Um diesen Fokus zu fördern, verwenden sie Daten und Analysen, um das eCommerce-Erlebnis mit physischen Geschäften, sozialen Medien, Innendienst, Kundenbetreuung und anderen kundenorientierten Kanälen zu synchronisieren, so dass der Kunde nahtlos zwischen ihnen wechseln kann.

Dazu ein Beispiel von Best Buy, ein US-Einzelhändler für Unterhaltungselektronik. Als COVID-19 kam, konnten die Kunden nicht mehr zu Best Buy-Geschäften kommen, aber sie kauften immer noch online ein und wollten ihre Produkte schnell haben. In nur 48 Stunden führte Best Buy einen kontaktlosen Abholservice am Straßenrand ein, der inzwischen auf 1.000 Geschäfte erweitert wurde. Die Maßnahmen umfassten alles, von neuen Bereitstellungsbereichen in den Filialen bis hin zu neuen Rollen für die Vertriebsmitarbeiter*innen. Die Online-Verkäufe stiegen um mehr als 250%, wovon 50% über die Abholung am Straßenrand abgewickelt wurden.

Laut McKinseys COVID-19-Umfrage zur US-Verbraucherstimmung beabsichtigen 40 bis 65% der Verbraucher auch nach der Krise weiterhin kontaktlose Dienste wie Online-Einkäufe und Abholungen im Geschäft oder auch am Straßenrand in Anspruch zu nehmen. Online bestellen, offline abholen.

In Deutschland nennen wir das Click & Collect

Viele Einzelhändler bieten das bereits an, doch leider oft mit zu wenig Digitalisierung. Einige haben bereits gute Online-Shops und teilweise auch zügig aufgebaut, doch viele hinken hier noch sehr hinterher und wundern sich dann, dass kein Umsatz kommt. Hier empfehle ich ganz stark nachzubessern. Mit dem Förderprogramm Hamburg Digital, bekommt der Einzelhandel sogar noch bis zu 50% der Kosten gefördert.

Wachsen in der Krise aber wie?

Um ein schnell agierendes eCommerce-Unternehmen zu werden, müssen in den meisten Unternehmen viele Dinge geschehen. Die grundlegenden Dinge beginnen mit diesen 3 Bereichen:

1. Verstehen was gut ist
So einfach dies auch scheinen mag, viele Unternehmer*innen und Führungskräfte haben echte Probleme zu verstehen, was Erfolg im digitalen Bereich ist. Selbst für die Erfahrensten ist es wichtig, aus dem Alltag auszusteigen, außerhalb des Unternehmens zu schauen und das Geschäft neu zu definieren. Dies kann auf vielfältige Weise geschehen: Von der Einrichtung einer internen Expertengruppe, über die unabhängige Überprüfung des Geschäfts bis hin zum Betrachten von Unternehmen mit Spitzenleistungen, um zu sehen, wie es funktioniert. Einen genauen Blick darauf, was andere zukunftsorientierte Unternehmen unternahmen, um ihre Kundenbedürfnisse zu bedienen und welche Maßnahmen sie ergreifen mussten, um die interne Veränderung durchzuführen.

2. Offen sein und sich auch wohlfühlen Dinge zu testen
Selbst wenn ein Unternehmen eine Idee davon hat, wohin es gehen möchte, kann es schwierig oder sogar unmöglich sein, einen direkten Weg dorthin zu finden. Im digitalen Bereich ist so viel unbekannt, dass eine herkömmliche Planung - die Ermittlung einer potentiiellen Chance und die Entwicklung der Möglichkeiten, diese zu nutzen - nicht möglich ist. Hier ist dann eine Test-and-Learn-Denkweise am wertvollsten. Durch die Schaffung kleiner Pilotprogramme aus deren Erfolg oder Misserfolg Sie lernen können, können Sie Änderungen innerhalb der Unternehmensausrichtung vornehmen bis der beste Weg nach vorne klar wird. Wenn dies gut gemacht wird, entsteht ein iterativer Zyklus aus Testen, Lernen und Planen - zum Beispiel das Entwickeln einer Reihe von A/B-Tests oder das Testen von Produkten mit minimaler Lebensfähigkeit auf dem Markt oder bestimmte Vertriebsmodelle.

Da Viele jedoch mit der Mentalität des Testens nicht vertraut sind, sich unsicher oder unwohl fühlen, weil z. B. die obere Führungsebene dafür bisher nicht offen war oder die Testmentalität bisher nicht in dem Unternehmen gelebt wurde oder überhaupt existierte, fehlen entweder die erforderlichen Ressourcen oder wird rücksichtslos Geld und Zeit rausgeworfen. Der Test-and-Learn-Ansatz ist am effektivsten, wenn einige grundlegende Disziplinen mit angemessenen Investitionen und der Freiheit, zu scheitern und erfolgreich zu sein, kombiniert werden.

3. Durch die Augen der Kunden sehen
Die meisten Führungskräfte werden sagen, dass ihre Unternehmen kundenorientiert sind, aber oft ist die Realität, dass Geschäftsdruck, Anforderungen der Stakeholder und andere Marktkräfte im Vordergrund stehen. Selbst wenn Führungskräfte versuchen, den Kunden besser zu verstehen (denken Sie mal an die Sendung von RTL „Undercover Boss“), erfahren sie im Allgemeinen jedoch nur die Perspektive des Mitarbeiters oder der Mitarbeiterin aber nicht die des Kunden. Zum Beispiel können Besuche an der Front, um Kundenbeschwerden zuzuhören oder Kunden in Geschäften zu bedienen, einen Einblick in die Interaktion zwischen Mitarbeiter*innen und Kunden geben, aber sie können keine tiefen Kundenerkenntnisse entwickeln. Stattdessen ist es viel besser, die Customer Journey anzuschauen. Wie kam der Kunde oder die Kundin zu mir/uns, wie war der Weg, was führte letztendlich zum Kauf oder Nicht-Kauf. So können Sie jeden Schritt des Prozesses und was der Kunde erlebt besser verstehen.

Fazit

Schnelligkeit ist heute wichtiger als Perfektion. Wir befinden uns im stetigen Wandel, müssen in der Lage sein, bestehende Prozesse zügig adaptieren oder korrigieren zu können, Gelerntes darin schnell zu integrieren und die Learnings nutzen. Keine Angst vor Fehlern, sondern diese immer als Chance sehen. Wissen intern weiter geben, alte Strukturen aufbrechen, eine Zusammenarbeit zwischen Generationen ermöglichen, da sowohl junge Talente mit ihrer digitalen DNA und ältere Mitarbeiter*innen mit ihrer Erfahrung einen bisher nicht genutzten Mehrwert schaffen. Wir befinden uns jetzt im digitalen Zeitalter und was im vorherigen, über 100 Jahre altem Industriezeitalter funktionierte, ist heute weder zeitgemäß noch wirksam.

Unterstützung bei der Digitalisierung

Wenn Sie Interesse haben den nächsten Schritt für Ihr Business in Richtung Digitalisierung zu gehen, sprechen Sie mich an. Ich freue mich darauf, Sie mit meinem Know-how und meiner Erfahrung auf dieser spannenden Reise zu begleiten.

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